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顧客憑什么買你的產品?

2019-12-20 分享

產品不錯,但顧客記不住,為什么?

砸錢做廣告,產品就能熱銷?

顧客憑什么買你的產品?

新產品能夠大賣的關鍵是什么?

同樣是開餐館,有的人做了幾十年,還是街邊那一家小店,有的人卻能在短短數年間將其打造為連鎖店,開遍全國。各行各業都有這樣的例子,即使是一根小小的油條,有人炸了一輩子,還是在街邊賣油條,可有人卻能做成永和豆漿。是什么原因造成這種差距?門口大爺的油條不夠美味?還是大爺起得不夠早?顯然都不是,事實上,差異的實質是沒有找到撬動銷量的發力點。

 再舉個例子,在空調領域,美的、海爾的銷量和利潤率遠低于格力,真的是因為它們的產品差很多嗎?而且,普通的消費者是如何判斷哪家的產品更好的?既不能拆開看材料,也不能試用做比較。其實,相比美的、海爾,格力真正勝出的不是產品品質,也不是產品技術,而是找到了真正撬動銷量的發力點。

 永和豆漿在想買豆漿的潛在顧客心中建立起了“大品牌豆漿”的認知,格力在想買空調的潛在顧客心智中建立起了“第一空調”的認知,從而帶來了“心智預售”。也就是當顧客想買某一品類的商品時,首先會想到這個產品,他在逛街沒出門之前、去電商沒打開網頁之前,就已經決定要買這一指定產品,所以,很多企業已經輸在起跑線之前了。

顧客在購買你的產品之前,通常會先問三個問題:

1.你是什么?

 這個問題,問的其實是你的品類。比如,可口可樂是可樂品類,農夫山泉是礦泉水品類,格力是空調品類。只有明確了品類,并使自己的品牌建立起在該品類的認知,顧客才會反向地,在想買可樂時就會想到可口可樂、想買礦泉水時就會想到農夫山泉、想買空調時就會想到格力。

產品只有明確品類歸屬,才能有效對接顧客需求。但這里面會有一個“坑”,很多大品牌的失敗,都是因為掉進了這個坑里。方太曾經的Slogan是“方太,高端廚電專家與領導品牌”,開始是對銷量有促進作用的,因為“有傳播勝無傳播”;但當競爭對手也開始做廣告并大力宣傳時,比如“老板,大吸力油煙機領導品牌”,形勢馬上發生了逆轉,老板品牌大火,方太品牌沒落。

這背后的奧秘就在于:“油煙機”是真品類,通過廣告傳播,當用戶想要買“油煙機”時就會選購方太;而“廚電”是偽品類,用戶根本不知道“廚電”是什么,更不會有這方面的購買需求,就沒有場景主動想到方太。

 天圖投資的馮衛東說過:偽品類是常見的營銷陷阱,當企業涉足多個品類的產品時,很容易發明一個企業內部的分類概念去概括這些產品。這既是無用功,也注定了傳播費用的浪費。現在已經家喻戶曉的海底撈,依然在門店招牌上標明“海底撈火鍋”,就是為了明確品類,從而有效對接顧客需求。

2.有何不同?

 顧客知道你是什么之后,接下來想知道的就是你跟其它品牌相比,有什么優勢或差異。這個區別不能自說自話,而必須是顧客理解和在乎的特點。比如,聽到“恒大冰泉,一處水源供全球”的廣告,大多數顧客都會問出“那又怎樣”,因為對顧客來說,“一處水源供全球”對他來說沒有意義,顯然不如“每一瓶水都來自長白山冰川”的說法。

 3.何以見得?

 當品牌回答自己“有何不同”時,顧客通常會持懷疑態度,因為顧客習慣了商家的自賣自夸,不會輕易相信商家的說法,因此需要品牌拿出有力的證據,即“信任狀”。信任狀的事實不一定是客觀事實,也可以是“認知事實”,就是在顧客認知中被當作事實的觀念。比如,核桃補腦、阿膠補血、甘草解毒、綠豆清熱,就是多數中國人的認知事實。

那么,顧客判斷品牌定位的可信度,會基于哪些事實呢?按照不同事實的構建方式,大致可以分為三類信任狀。

 第一類:品牌的可信承諾。

 即能夠降低顧客購買風險的承諾。比如,承諾讓顧客免費試用、免費試吃,或是像“先嘗后買、不甜不要錢”這樣的告示。這種公開承諾能降低顧客的疑慮,提高銷售效率。例如,京東的“七天無理由退貨”、百果園承諾的“不好吃無條件退款”,就讓顧客對京東的商品、百果園的水果品質產生了信任感。

 第二類:顧客能夠自行驗證的事實。

 包括產品本身可感知的質量、性能、設計品味、包裝品質、門店形象,以及品牌的能見度,在哪些渠道銷售,在哪些媒介做廣告,哪些顧客在購買,排隊購買現象,老顧客的口碑等等。比如去旅游時,要找一家美食餐廳,就會選人多、排隊的餐廳,而不是門可羅雀的餐廳。

因此,產品本身通常是品牌最基本的信任狀。如果一個品牌宣稱自己是高端品牌,但產品本身一看就做工粗糙、包裝簡陋,顧客就很難相信品牌是高端品牌。除此之外,品牌能見度也是顧客可以自行驗證的事實。如果一個品牌宣稱自己是領導品牌,但在渠道和媒介中的能見度很低,顧客就會認為它的領導地位不可信。

比如,某個品牌定位成“頂級奢侈品”,但在頂級的商場、時裝周都不能獲取到這個品牌的信息,那么就可判定這是一個自封“頂級”的冒牌貨。像星巴克、7-11、百果園這樣的品類領導品牌,市場能見度就非常高,因為它們各自在中國市場都有數千家門店,所以顧客就容易相信這些品牌是各個品類的領導品牌。

第三類:權威第三方的證明。

 權威第三方證明通常是較為高級的信任狀類型,所以是品牌廣告中最常用的,能夠提升品牌的保障價值和彰顯價值。包括政府或其它官方組織的認證、專業評價機構的評價或統計、專家型顧客或者有影響力客戶的認可、權威著作的記載、與知名企業的業務合作等等。比如中華老字號,歐盟CE認證,米其林餐廳認證,“雙11”銷量排名,奧運會指定供應商等。


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