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數字化戶外廣告的核心價值

2019-12-21 分享

互聯網時代,在傳統媒體如電視、平面、廣播等都深受沖擊之際,戶外廣告在以樓宇液晶、電子屏、廣告牌為主的視頻媒體及地鐵廣告的帶動下整體投放同比上漲3%,成為了線下場景中唯一且堅挺的實體傳播渠道。

為什么戶外廣告的領地不但沒有受到數字巨頭的侵奪,反而牢據了非常穩定的廣告市場?

究其原因,首先在形式上,戶外廣告具有不可替代性。一方面,戶外媒體給消費者帶來的空間體驗是線上廣告無法做到的,戶外廣告可以通過打造沉浸式的場景營銷,在一定空間內以蘊含文化、藝術手段與消費者產生共鳴,達到潤物無聲的宣傳效果。另一方面,技術的進步也將會幫助戶外廣告的互動性和趣味性價值得到進一步凸顯。

其次,戶外廣告的投入回報較高。據WARC研究96個國家的廣告市場的平均受眾成本后得出結論,除了澳大利亞和英國之外,世界主要市場的戶外廣告的平均千人成本一般低于全媒體廣告的平均千人成本(廣告全媒體千人平均成本是12美元,而戶外廣告千人成本是6.41美元)。也就是說戶外廣告是相對成本較低的一種媒介選擇,所以一般而言針對戶外投放的廣告預算能給品牌帶來更大的價值回報。

當然戶外廣告還具有信息集中可靠的特點。海量龐雜的線上信息,導致消費者的信息接收量常常處于過載狀態,廣告難以集中傳播;同時,由于線上信息來源眾多、布局分散信息的可靠性無法得到以保證。而線下廣告發布數量少于線上,且發布點位一般固定在人流密集區,信息審查的程序較為復雜嚴格,因而戶外廣告的信息傳播相比線上更為集中,也擁有更高的曝光率,在信息可靠性上更具優勢。

此外,渠道易于聯動。根據凱度消費者指數報告,2018年有35%的消費者是重度線上+線下媒體使用者,龐大的線上線下消費者數量為企業線上、線下的廣告聯動宣傳提供了群體基礎。當目標群體接觸到線下媒體時,戶外媒體天然的場景空間媒體優勢可以通過多維度來迅速引發消費者的情感共鳴,形成更為豐富而完整的渠道呼應,達到促成消費者購買行為的目的。

數字戶外廣告作為線下的代表正在各媒體間架起一座互通的橋梁,而戶外行業也應充分利用自身對全行業的影響,以技術驅動為核心,為廣告行業的廣泛發展發揮更加融合的鏈接作用。


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